25.06.2023
Товарная реклама гугл: как настроить Объявления Google Shopping — это визуальные объявления, которые появляются, когда пользователь ищет продукт в Google.…
Сегодня настройка Performance Max кампаний одно из самых востребованных знаний для PPC специалиста. Итак, в этой статье мы рассмотрим, почему кампании Performance Max настолько меняют правила игры, кому следует использовать этот новый тип кампаний и как интегрировать их в вашу общую стратегию Google Ads. Если вы еще не знакомы с Google Ads, рекомендую сперва прочитать эту статью.
Performance Max — это тип кампании, который может показывать рекламу по всем рекламным каналам Google: Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps.
В отличие от отдельных кампаний с таргетингом на один формат объявлений, таких как стандартные торговые кампании, Performance Max нацелен на все форматы объявлений в рамках одной кампании.
В этом типе кампании Google использует искусственный интеллект, чтобы выяснить, какой тип рекламы показывать конкретному пользователю.
Если вы не очень хорошо знакомы с Google Ads, это может показаться отличным. Вы можете показывать рекламу во всех этих различных каналах с помощью одной кампании, которая требует меньше усилий для настройки и управления!
Но если вы уже работали с Google Ads, вы можете услышать тревожный звоночек.
Кампании Performance Max были запущены в ноябре 2021 года. Но настоящий прорыв произошел после того, как в сентябре 2022 года рекламодатели были вынуждены отказаться от кампаний Smart Shopping и запустить кампании Performance Max.
И это видно по показателям внедрения Performance Max по всему миру. Вот диаграмма, показывающая переход от Smart Shopping к Performance Max.
Performance Max никуда не денется и набирает популярность, особенно для продвижения интернет магазинов.
Поэтому важно понимать, как они работают и могут помочь вам разработать лучшую стратегию для вашей конкретной ситуации.
Google решает, как выглядит ваше объявление, где, когда и кому оно будет показано.
Google утверждает, что взяв на себя больший контроль, он может производить больше конверсий при более высокой рентабельности рекламных расходов (ROAS) по сравнению с тем, что вы могли бы сделать самостоятельно.
Наряду с меньшим контролем, Performance Max также предоставляет меньше сведений о том, на что расходуется ваш бюджет.
Google может утверждать, что Performance Max работает лучше, но я считаю, что ваша обязанность как ответственного рекламодателя — понять, как именно работает Performance Max!
Потому что так вы сможете принимать более правильные решения!
Как я упоминал выше, кампании Performance Max (также называемые pMax) делают много вещей одновременно.
Подумайте о комбинации поиска, покупок, медийной рекламы и рекламы на YouTube.
Если вы знакомы с Google Ads, Performance Max в основном представляет собой слияние умных покупок с динамическими поисковыми объявлениями.
Чтобы сделать это, вы связываете Google Ads со своим каналом Google Merchant Center и набором ресурсов, таких как заголовки, изображения и видео.
Затем Google Ads будет смешивать и сопоставлять все эти элементы, чтобы создать другое объявление в зависимости от места размещения.
В приведенном выше предварительном просмотре показано медийное объявление на YouTube, созданное в рамках кампании Performance Max.
Поскольку кампании PMax работают с разными источниками трафика, они оказывают большое влияние на другие кампании. Мы более подробно рассмотрим влияние позже в этой статье.
Для правильной работы performance max необходимо настроить отслеживание конверсий. Часто для этого используют Google Analitycs 4.
На сегодняшний день существует два способа показа товарных объявлений: Performance Max или Standart Shopping.
Давайте посмотрим, что они из себя представляют:
| Performance Max | Standard Shopping | |
| Место размещения | Search Network, Display Network, YouTube, Gmail, Discovery & Maps | Search Network (с партнерами) |
| Охват | Очень широкий | Ограниченный |
| Назначение ставок | Максимум конверсий или Максимальная ценность конверсий | Максимальная ценность конверсий, Максимум кликов, Ручное назначение цены за клик |
| Уровень контроля | Низкий | Очень высокий |
| Необходимое количество конверсий | Минимум 50 конверсий за месяц | 0 |
| Понимание на что тратиться бюджет | Низкое | Высокое |
| Потенциал оптимизации | Средний | Очень высокий |
| Динамический ремаркетинг | Есть | Нет |
| Влияние на поисковые кампании | Есть | Нет |
Как видно из таблицы, у каждого типа кампании есть свои плюсы и минусы. Не существует единого наилучшего подхода для каждой ситуации.
Самое большое отличие заключается в том, что Performance Max предназначен не только для покупок. Он делает гораздо больше.
Поэтому в следующем разделе мы углубимся в преимущества и недостатки Performance Max. Это поможет вам лучше понять этот тип кампании и в будущем делать правильный выбор.
Чтобы получить доход от использования кампаний Performance Max, на что лучше обратить внимание, кроме как на первоначальное объявление Google?
Вот что, по утверждениям Google, делают кампании Performance Max:
Пункт 3 совершенно неверен, к тому же я не обнаружил, что другие преимущества применимы ко всем рекламодателям.
Я расскажу вам об этом позже.
Но есть два других преимущества, которые отсутствуют в приведенном выше списке:
Недостатки Performance Max во многом совпадают с недостатками Smart Shopping.
Если Smart Shopping был черным ящиком из-за недостатка информации куда уходит бюджет, то Performance Max еще темнее.
По умолчанию Google Ads дает очень мало информации о том, как распределяется бюджет. Как по разным каналам, так и по типу посетителей (поиск или ремаркетинг).
С влиянием pMax на поиск также мало понимания того, где происходит каннибализация.
В итоге вы либо вы получили отличные результаты и слепо увеличиваете бюджет, пока он не перестанет работать. Или ваша кампания внезапно дает сбой, и вы понятия не имеете, почему это так.
Поскольку Performance Max охватывает гораздо более широкий спектр объявлений чем остальные типы кампаний, его запуск может оказать большое влияние на ваши существующие кампании.
Если вы не будете уделять этому пристального внимания, это уничтожит некоторые из ваших других кампаний.
Можете ли вы угадать, когда этот рекламодатель запустил кампанию с максимальной эффективностью?
В отличие от Smart Shopping, кампании Performance Max предлагают больше информации о том, какие «категории поиска» показываются кампаниями.
Тем не менее, это лишь малая часть того объема данных, который вы можете получить в Standart Shopping кампаниях.
Чтобы увидеть, на каких местах размещения появлялась ваша реклама, есть отчет:
Но, как вы можете видеть из отчета выше, данных все равно мало.
Единственная метрика, которую вы можете видеть, — это показы, а место размещения «В собственности и под управлением Google» занимает основную часть показов.
Один из самых важных моментов, который следует обсудить, когда речь заходит о pMax, — это влияние, которое он окажет на существующие кампании Google Ads в вашем аккаунте.
Для этого взгляните на график ниже.
Он показывает влияние PMax на кампании в первом столбце и то, какая кампания фактически участвует в аукционе.
Для меня наиболее важной частью этой диаграммы является влияние на брендовые поисковые кампании.
Если у вас есть как поисковая кампания на основе ключевых слов, в которой используются ключевые слова с фразовым или широким соответствием, так и кампания с максимальной эффективностью, последняя, вероятно, будет отображаться.
Это означает, что если у вас есть кампании в поисковой сети, ориентированные на ключевые слова вашего бренда, в зависимости от того, как ключевые слова совпадают, Performance Max будет учитывать эти конверсии.
Поскольку поиск по бренду обычно является самой прибыльной кампанией, которую вы можете запустить в Google Ads, pMax будет выглядеть очень хорошо, фактически не делая ничего нового.
Итак, вы хотите убедиться, что ваши фирменные поисковые кампании настроены таким образом, что это невозможно.
Согласно приведенной выше таблице: либо наличие точного ключевого слова в вашей кампании Google Ads, либо наличие более высокого рейтинга объявления.
Поскольку мы не можем видеть ключевые слова или показатели качества для кампаний pMax, вы можете только догадываться, показывается ваша кампания или нет.
Прежде чем мы углубимся в детали, давайте ответим на самый важный вопрос: стоит ли вам использовать кампании Performance Max?
Если вы только начинаете или тратите менее 1 000 долларов в месяц, держитесь подальше от кампаний Performance Max. Из-за вашего ограниченного бюджета вам необходимо лучше контролировать, где будет показываться ваша реклама. А это значит, что нужно избегать таких вещей, как кампании в контекстно-медийной сети или реклама на YouTube.
Если ваш бюджет больше, следующий вопрос, который нужно задать себе, — есть ли у вас необходимый объем конверсии. Поскольку Performance Max так сильно зависит от автоматизации, ему необходимо иметь достаточно данных, чтобы понять, что работает для вашего бизнеса. Поэтому, если у вас менее 50 конверсий в месяц, я бы не стал использовать Performance Max.
Для всех остальных Performance Max может быть хорош, но вам нужно проверить.
Во время этих тестов наиболее важной частью является защита вашей поисковой кампаний от уменьшения показов.
И когда вы сравниваете результаты до/после, убедитесь, что вы смотрите на изменения во всей своей учетной записи Google Реклама, а не только на максимальную эффективность по сравнению с Standart Shopping кампанией.
В этом могут помочь недавно запущенные эксперименты Performance Max Experiments!
Надеюсь, теперь стало ясно, что кампании Performance Max работают совсем не так, как другие кампании.
Это также верно для их настройки. Итак, давайте рассмотрим, как создать новую кампанию Performance Max, шаг за шагом.
Когда вы создаете новую кампанию, Google Ads всегда спрашивает вас о цели вашей кампании.
Выберите последний вариант в списке «Создать кампанию без указания цели»:
Далее вы можете выбрать тип кампании «Performance Max».
Далее вам нужно выбрать цели конверсии, которые используются для оптимизации кампании.
Обратите особое внимание на этот шаг. Обязательно удалите несущественные цели. Это позволяет избежать дублирования целей или отслеживания бесполезных вещей, таких как подписка на рассылку новостей.
Если вы хотите удалить цель, просто нажмите на три точки справа и нажмите «Удалить цель».
В следующем разделе настройки вы устанавливаете свой бюджет и стратегию назначения ставок.
Если вы не уверены, какой бюджет выбрать, вам может быть полезна рекомендация от Google.
Рекомендация Google Ads по бюджету: средний дневной бюджет должен как минимум в три раза превышать CPA или цену/конв. для действий-конверсий, выбранных для вашей кампании.
Я думаю, что это слишком много, особенно для небольших рекламодателей. Я бы порекомендовал попробовать и иметь по крайней мере 1x CPA в качестве дневного бюджета. Таким образом, если ваша обычная цена за конверсию составляет 58 долларов, ваш бюджет должен составлять не менее 58 долларов в день.
Доступные стратегии назначения ставок: «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии». У обоих есть возможность установить целевую цену за конверсию, целевую рентабельность инвестиций.
Хороший подход — сначала сосредоточиться на получении большого количества конверсий с помощью Max Conversions, а затем начать фокусироваться на привлечении более ценных заказов с высокой ценностью конверсии.
На этом этапе вы можете внести некоторые дополнительные коррективы в свою кампанию, например выбрать местоположения, на которые вы хотите настроить таргетинг.
Поскольку pMax также нацелен на поиск, вам также необходимо выбрать язык(и).
Это сильно отличается от торговых кампаний, где Google будет использовать все продукты, одобренные для определенной страны.
Последний важный параметр — расширение конечного URL:
Если вы выберете «Направлять трафик на наиболее релевантные URL-адреса на вашем сайте», Google будет искать не только конечный URL-адрес в вашем объявлении или URL-адреса продукта в вашем фиде, но и страницу на вашем сайте, которая лучше соответствует намерению.
Используйте «Исключить URL-адреса», чтобы заблокировать такие страницы, как «О нас» или блог, от использования в качестве целевых страниц для ваших объявлений.
Мы рассмотрим эту функцию более подробно в разделе оптимизации этой статьи.
Далее нам нужно настроить одну или несколько групп.
Групп объектов не существует в других типах кампаний.
По сути, это комбинация группы объявлений, группы товаров и рекламы.
Listing group
Во-первых, вам нужно выбрать продукты, которые вы хотите включить в эту группу активов. По умолчанию он использует все товары, которые есть в вашей ленте.
Чтобы изменить это, щелкните значок карандаша, чтобы выбрать на основе тех же критериев, которые мы знаем из других торговых кампаний.
Объекты
Когда вы откроете меню ресурсов, вы увидите много общего с умными товарными объявлениями.
Вы даете Google кучу креативных ресурсов, и они комбинируют их по-разному в зависимости от мест размещения.
Вот что вам нужно:
Также стоит избегать ошибок в Google Merchant Center так как это может привести к ограничению показов ваших объявлений.
Я указал минимум для каждого объявления. Но в идеале нужно предоставить набор обьектов, которые Google может комбинировать. Особенно для изображений важно предоставить разнообразие размеров и содержания.
Если вам интересно, вот все потенциальные объекты, которые вы можете предоставить для Performance Max:
Когда вы начнете заполнять свои текстовые ресурсы, Google будет извлекать заголовки и описания из других ваших объявлений, что упрощает их повторное использование.
Сигнал аудитории — еще одна новая вещь, которая имеет новое название, но на самом деле имеет довольно знакомый функционал.
Google говорит, что добавление сигналов аудитории поможет быстрее найти потенциальных клиентов.
Вот как это выглядит для магазина:
Сигнал аудитории представляет собой комбинацию:
То, что вы выберете в этом списке, не будет единственным критерием таргетинга. Эти сигналы аудитории просто дают Google толчок к пониманию того, как выглядит ваша аудитория.
В рамках настройки групп объектов вы также можете добавить расширения объявлений. Как ни странно, теперь их также называют объектами.
Поскольку ваши объявления также отображаются как поисковые объявления, это действительно важно, чтобы охватить больше людей.
Доступные варианты рекламных объектов: дополнительные ссылки, рекламные акции, уточнения, звонки, цены, структурированные описания и т. д.
Когда они добавлены, ваша кампания готова к работе!
Самый большой рычаг, который нужно использовать при оптимизации кампаний Performance Max, — это использование нескольких кампаний.
Наличие определенных кампаний для определенных продуктов или категорий позволяет вам выделять определенные бюджеты и цели.
Как и во всех автоматических кампаниях, вам необходимо найти баланс между контролем и консолидацией данных внутри кампании.
Google рекомендует 50-100 конверсий на кампанию pMax в месяц, но также может работать и 20-30 в месяц.
Лучшая структура зависит от эффективности вашей кампании, но правило заключается в том, что чем меньше у вас конверсий, тем меньше кампаний вы должны использовать!
Следующий уровень организации ваших кампаний — это группы объектов.
Вы можете создать несколько групп активов, у вас может быть до 100 групп объектов в одной кампании Performance Max:
Поэтому я предполагаю, что эти группы объектов действительно ведут себя как группы объявлений. (Из которых вы можете иметь 20 000 в кампании, кстати)
Это открывает возможности для проведения одной кампании, но создания нескольких групп активов для таргетинга на разные части вашего каталога продуктов, на другую тему или на другую аудиторию.
Затем вы можете настроить каждую группу ресурсов с другим текстом, изображениями и видео, другим конечным URL и разными продуктами.
Одна рекомендация Google, о которой следует помнить, заключается в том, чтобы свести к минимуму дублирование групп:
Мы рекомендуем, чтобы каждая группа объектов нацеливалась на разные продукты (например, продукты A-L в группе активов 1 и продукты M-Z в группе активов 2).
Это соответствует одному из наших железных правил оптимизации кампании: одна вещь, одна кампания.
Поэтому я думаю, что несколько групп активов, вероятно, являются одним из самых больших рычагов, которые у нас есть.
Google недавно выпустил отчет с фактическими показателями для каждой группы объектов:
Это действительно может помочь принять решение о том, какой подход лучше всего подходит для вашей кампании.
Помимо нескольких групп объектов, мы также можем улучшать объявления в каждой группе объектов.
Вот обзор подробного отчета об объектах, который очень похож на отчет об адаптивных поисковых объявлениях:
Все ваши объекты, текст, изображения и видео будут оценены. Вы увидите результат в столбце «Производительность».
Возможны четыре значения:
Цель состоит в том, чтобы избавиться от низкоэффективных и иметь как минимум несколько «лучших» объектов для каждого типа обьктов.
Обратите внимание, что эффективность конкретного типа объекта отличается от «эффективности рекламы». Этот последний показатель является индикатором того, что Google для всех объектов, которые вы предоставили в своей группе объектов.
Еще одно интересное наблюдение из приведенного выше отчета о типах объектов — последний столбец «Источник».
В этом отчете источником является Рекламодатель, это в основном все объекты, которые я добавил.
Но возникает вопрос, существуют ли объекты, которые НЕ предоставляются рекламодателем?
Чтобы узнать это, давайте поговорим о видео!
Если вы не добавите видео в свою группу объектов, Google создаст их автоматически.
Google автоматически не может создать хорошее видео, а создать хороший креатив довольно сложно поэтому я (в основном) держался подальше от рекламы на YouTube.
Вот и представьте, как мне больно тратить деньги на эту фигню.
Единственный способ прекратить показ этих автоматически созданных видео — добавить видео YouTube, которое можно показывать вместо этого.
Если у вас есть ресурсы, я бы порекомендовал создать собственное видео, вместо того, чтобы полагаться на то, что Google соберет что-то, что хорошо представит ваш бренд и продукты.
У Google также есть бесплатный инструмент под названием Director Mix, который может помочь быстро создать приличное видео.
Тем не менее, я был удивлен тем, как много брендов, которые тратят огромные суммы на свои кампании Google Ads, с радостью публикуют эти видео.
Лучшим примером этого является компания по производству пищевых добавок Athletic Greens. Вот одно из их самых распространенных видео:
В отличие от Smart Shopping, Performance Max дает больше информации о том, на каких поисковых запросах показывались ваши обьявления.
В разделе Insights они дают «Поисковые запросы»:
Это намного меньше данных, чем то, что вы можете получить с Standart Shopping кампаниями или обычными кампаниями с поисковыми объявлениями.
Нет данных о том, показы по запросу были с поисковой или товарной рекламы.
Если вы обнаружите в этом списке неэффективные ключевые слова, вы можете добавить их в качестве минус-слов на уровне аккаунта:
Добавьте минус-слова в свою кампанию Performance Max с помощью минус-слов на уровне аккаунта!
Вы можете найти минус-слова на уровне учетной записи, выбрав Все кампании > Настройки > Настройки учетной записи > Минус-слова.
Еще одна расширенная опция в Performance Max — это настройки, связанные с привлечением клиентов.
Есть три варианта:
Отключение: идеально подходит для начинающих рекламодателей.
Ставка выше для новых клиентов: самая сложная настройка. Убедитесь, что вы понимаете точно как это работает, прежде чем выключать его.
Делайте ставки только для новых клиентов: для рекламодателей, которые хотят сосредоточиться на привлечении новых клиентов
У Google есть предопределенный отчет внутри Google Ads, который называется «Места размещения кампаний с максимальной производительностью».
Но я подозреваю, что в ближайшее время мы увидим больше показателей и более точные данные.
Как только появится более полезный отчет, он может помочь исключить определенные места размещения.
В Google Merchant Center вы можете загружать свои логотипы и корпоративные цвета.
Наши PPC-специалисты уже успешно используют Performance Max кампании для продвижения интернет магазинов.
Товарная реклама гугл: как настроить Объявления Google Shopping — это визуальные объявления, которые появляются, когда пользователь ищет продукт в Google.…
Налаштування контекстної реклами: Топ-7 помилок при створенні семантичного ядра Збір семантичного ядра — один із перших та найважливіших етапів запуску…
Налаштування Google Merchant – Як розпочати роботу з Google Merchant Center Google Merchant Center – головний інструмент, що допомагає інтернет-магазинам…
Налаштування Google Shopping в Google Ads – докладний посібник Сьогодні є десятки інструментів, які допомагають інтернет-магазинам та офлайн-продавцям товарів залучати…
Специалисты по контекстной рекламе: чем занимаются и как им стать В эпоху цифровых технологий компании постоянно ищут новые способы охвата…
Настройка рекламы в Google Shopping: 9 важных показателей Настройка рекламы в Google Shopping может быть черным ящиком для многих владельцев…
Реклама Інтернет Магазину: Основні інструменти для просування інтернет магазину Реклама інтернет магазину не простий процес та потребує чимало часу. Інструментів…
Правила перетворення Google Merchant Feed: як автоматизувати оптимізацію фіда Щоб запустити рекламу в Google Merchant, потрібен ФІД – таблиця з…
© 2023 simbo.com.ua
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.