Налаштування контекстної реклами: Топ-7 помилок при створенні семантичного ядра

Збір семантичного ядра — один із перших та найважливіших етапів запуску та масштабування проекту в контекстній рекламі. Якісна та повна семантика – запорука для ефективного просування та поглибленої оптимізації рекламних кампаній. Тим не менш, багато PPC-фахівців припускаються низки помилок при зборі семантичного ядра, які ведуть до марної витрати бюджету на просування. Досвідчені фахівці не роблять таких помилок. 

Помилка 1. Не опрацьовувати структуру майбутнього семантичного ядра

Перед парсингом (збором семантики) слід визначити, що саме ми збираємо і навіщо. Для цього — вивчити продукт, що просувається, або послугу, особливості ринку і конкурентне середовище. Це потрібно і для повнішого охоплення запитів, і для того, щоб у самій рекламі говорити з користувачем однією мовою.

Поставте собі кілька питань про продукт або послугу:

• Як називається те, що я пропоную?
• Де воно є географічно?
• Якими технічними та споживчими характеристиками володіє? (ціна, зовнішній вигляд, фізичні властивості, унікальні переваги і так далі).
• Яку проблему вирішує?
• Хто моя цільова аудиторія?
• Хто мої конкуренти?

Наприклад, структура семантичного ядра для ресторану доставки страв японської кухні може бути такою:

Ця структура передбачає розподіл семантики на кшталт доставлених страв (роли і суші) із сегментацією за географічним ознакою (вулиці, метро, шосе) і продуктовою ознакою (назва та інгредієнти конкретних страв).

Звичайно, в реальній семантичній структурі кількість елементів буде сильно більшою, а їх опрацювання детальніше. Так, серед кластерів, які не представлені на схемі:

• бренд ресторану;
• послуги-конкуренти;
• райони;
• округи;
• локації бізнес-центрів, працівники яких замовляють страви ресторану на обід;
• інші страви ресторану;
• загальні запити («де швидко поїсти», «замовити японську кухню» тощо).

В зборі деякої частини інформації допоможе функціонал Google Analytics 4.

Помилка 2. Збирати семантику з урахуванням неповної структури

Це часта проблема при рекламі інтернет магазину де багато різних товарів. Логічне слідство помилки № 1 — збирати семантику за неповною структурою, через що ядро виходить також неповним. Говорячи точніше, це стає помилкою тоді, коли після складання структури фахівцеві здається, що він врахував усе що міг.

Щоб уникнути такої маркетингової короткозорості, зробіть таке:

1. Вивчіть сайт безпосередньо продукту чи послуги, його тематичні та функціональні розділи.
2. Проведіть аналіз сайтів-конкурентів.
3. Прочитайте кілька експертних статей щодо об’єкта реклами. В ідеалі ті, які розкривають об’єкт системно. Структура статті може стати частиною вашої семантичної структури.
4. Проведіть брейнштормінг із колегами, які мають досвід запуску в цій ніші, з професіоналами на стороні клієнта, які розуміють свій ринок.
5. Використовуйте сервіси-помічники (про них – наприкінці статті).

Наприклад, ви продаєте велосипеди та супутній спортивний інвентар. Заходячи на сайт одного з найпопулярніших продавців, ви бачите категорії товарів.

Подумайте: чи все з того, що пропонує цей сайт, ви вже занесли до своєї структури? Можливо, щось із цього просто нерелевантне для вас? Можливо, ви не продаєте BMX, але в рамках збору семантики хочете дізнатися докладніше про гірські велосипеди?

Сміливо заходьте в кожен із блоків і завдяки сортуванню, розширеним фільтрам, які конкуренти вже реалізували на своєму сайті, визначайте, чого не вистачає саме вам у поточному варіанті семантичної структури.

Наприклад, велосипеди відрізняються брендом, розміром рами, статі та віку покупця, сезону виходу моделі, типу (хардтейл, ригід, двопідвіс), призначення (трейл, дерт, кросскантрі, ендуро, даунхіл), матеріалу рами та обродження, ходу підвіски , типу гальм та інших характеристик їх потрібно відобразити в семантичній структурі.

На основі такої об’ємної структури семантичне ядро стане по-справжньому повним. Це дозволить врахувати максимум запитів та створити велику кількість найбільш релевантних оголошень.

Помилка 3. Ігнорувати маски

Це ще один аспект, який потрібно опрацювати до парсингу семантики. Маски – це базові ключові слова, які містять у собі решту. При цьому вони мають бути конкретними.

Допустимо, ваш клієнт – великий забудовник, що продає квартири в Києві. Спарсити семантику на запит «квартири» неможливо — кількість таких запитів, включаючи вкладені, може становити 34,5 млн (дані за грудень 2022 року).

Якщо ЖК забудовника знаходиться біля метро «Арсенальна», маска для проекту буде «квартира метро Арсенальна». Така маска дозволить зібрати не лише запит «квартира метро Арсенальна», а й вкладені, багаторівневі запити, які складно опрацювати під час попереднього аналізу семантики («квартири метро Арсенальна новобудова», «купити квартиру Київ метро Арсенальна» та інші).

Важливий нюанс тут, знову ж таки, потрібно забезпечити повноту. Пропрацювати маски важливо не лише з опорою на структуру продукту/послуги, але й з погляду логічних зв’язків з урахуванням мовних норм:

• синонімом слова “квартира” можуть бути “студія”, “однушка”, “2-кімнатна”, “житлова нерухомість”, “житло”, “пентхаус” та інші;
• замість слова “метро” користувачі можуть писати скорочено “м” 

Таким чином виходить маска:

квартира/студія/однушка/2-кімнатна + м/метро + Арсенальна

Щоб розширити цю маску, можна включити до неї й інші синоніми, а також близькі за значенням фрази, абревіатури, сленгові вирази, латиницю або кирилицю (особливо актуально для іноземних назв брендів: користувачі можуть шукати “Леруа Мерлен” або “Leroy Merlin”) та взагалі все, що може зустрічатися у запитах.

Помилка 4. Не використовувати мінус-слова

Насправді це популярна проблема не тільки в контекстній рекламі, а й також в Google Shopping. Повернемося, наприклад, вище. Насправді, основу для маски правильніше було б скласти так:

(студія|квартира|однушка|2-кімнатна) (+м|метро) (Арсенальна) -зняти -оренда -за добу

Таку маску також можна розширити в залежності від цілей збору та особливостей проекту. У ній використано одразу кілька символів за для того, щоб не витрачати забагато часу для виписування кожної фрази окремо:

• () та | дозволяють групувати слова, перемноження всіх варіантів слів. Без них кожному поєднанню всіх слів довелося б вручну писати окрему маску.
• + фіксує букву “м”, що позначає тут “метро”.
• — видаляє з видачі запити, які ми прогнозуємо як такі, що найчастіше зустрічаються з нерелевантних. Це і є наші мінус-слова.

Помилка 5. Проводити поверхневу кластеризацію

Кластеризація – ще один значущий принцип якісного опрацювання семантики, який особливо актуальний при збиранні великих семантичних ядер (10 000 ключів і більше).

Кластеризація передбачає розподіл отриманої в результаті парсингу та обробки семантики на певні логічні блоки. На відміну від структуризації, про яку було сказано раніше, кластеризація відповідає швидше не на запитання «Як збирати?» та «Що збирати?», а на запитання «Як працювати з тим, що зібрали?».

Семантику можна кластеризувати як відповідно до структури продукту/послуги, яку пропрацювали раніше, так і з опорою на нову логіку, націлену на розміщення та оптимізацію рекламних кампаній.

Наприклад, можливі такі підходи до кластеризації.

За частотністю. Вся семантика ділиться на три блоки:

• високочастотна (у середньому понад 10 тисяч показів);
• середньочастотна (від 1 до 10 тисяч показів);
• низькочастотна (менше 1 тисячі показів).

Кількість запитів для віднесення до кожного блоку може бути індивідуальною для кожної сфери. Наприклад, у вузьких нішах більше 1000 показів вже можна вважати високою частотністю. Відповідно до цієї логіки і відбувається розподіл семантики на рівні рекламних груп та компаній.

Наприклад, для банку запит “кредит готівкою” буде високочастотною групою – близько 370 000 показів. «Оформити заявку на кредит готівкою» — середньочастотною, близько 2800 показів. “Оформити кредит готівкою онлайн + з моментальним рішенням” – низькочастотної, близько 250 показів. 

У такому угрупованні важливо провести крос-мінусацію, щоб уникнути перетинів за вкладеними запитами і, отже, внутрішньої конкуренції.

Відповідно до особливостей та ключових характеристик продукту/послуги. Як варіант у проекті сфери «Нерухомість» можна виділяти кампанії з бренду, географії, конкурентів, загальних запитів (старт продажів, інвестиції в нерухомість).

За призначенням семантики. Найчастіше виділяють запити:

• Транзакційні – вони містять будь-які заклики до здійснення дії (“купити диван + у Київі”, “записатися на масаж”).
• Інформаційні — вони допомагають знайти відповідь на поставлене запитання («скільки летіти до Туреччини», «навіщо потрібна кофемашина»).
• Навігаційні вони ведуть користувача на конкретний сайт.
• Нейтральні – їх не можна віднести до жодного з видів («лікувальний засіб», «дизайн інтер’єру», «макарони»).

Транзакційні групи з більшою ймовірністю сприяють здійсненню цільової дії, проте найчастіше такі запити більш вузькі і не дозволяють обробляти запит на всіх етапах воронки.

По смисловому угрупованню. Іноді семантики настільки багато, що на опрацювання SKAG-структури (Single Keyword Ad Groups; 1 група = 1 ключова фраза) пішло б занадто багато часу, хоча, на наш досвід, SKAG-сегментація рекламного кабінету все ще залишається найкращою практикою.

У цьому випадку можливе угруповання за смисловою спрямованістю ключів.

Наприклад, в охоронному агентстві напрямок «Охорона квартир» можна розділити на кілька груп, серед яких:

• ЧОП (“квартира ЧОП”, “охорона квартир ЧОП”);
• ціна (“квартира під охорону ціна”, “охорона квартири ціна на місяць”);
• пульт (“вартість пультової охорони квартири”, “пультова сигналізація у квартиру”);
• встановлення («встановлення охоронної системи у квартирі»).

Змішані та інші підходи до кластеризації. Найкраща кластеризація семантики — це робота відразу за декількома напрямками, оскільки єдиної правильної логіки кластеризації просто не існує. Поверхнева та недостатньо детально опрацьована кластеризація зводить результати якісного парсингу та обробки семантики до мінімуму.

Помилка 6. Збирати семантику всю і одразу

Налаштування контекстної реклами потребує збір семантики, а це тривалий і важкий процес, а остаточний збір може зайняти не один день.

Щоб заощадити час, варто пріоритизувати семантичне ядро, тобто зібрати та використовувати для націлення спочатку найефективнішу семантику. Наприклад, найбільш релевантні транзакційні запити, загальні ключі, що найбільше описують продукт/послугу, брендову семантику, семантику за ключовими конкурентами, найбільш прибутковими та пріоритетними напрямками бізнесу.

Для просування житлового комплексу в Київі «зеленими» (найбільш пріоритетними) блоками будуть бренд, ключові конкуренти (близькість до нашого ЖК, схожість експозиції, позиціонування, ціни), розташування ЖК (метро Арсенальна, Маріїнський парк), а також дата старту продажу.

В результаті замість збору семантики за 30 структурними елементами спочатку збираються лише 11 найбільш цільових. Це дозволяє швидше запустити кампанію та провести первинну оптимізацію.

Помилка 7. Нехтувати сервісами автоматизації

Існує безліч сервісів, які допомагають уникнути більшості помилок вище. Вони не тільки дозволяють знаходити нові інсайти, але й скорочують час на збирання семантичного ядра, автоматизують частину завдань PPC-фахівця, знижують ризик впливу людського фактора (хоч він і залишається високим). PPC-фахівці також часто не використовують автоматизацію для фіду в Google Merchant. Якщо ви зовсім новачок та не знаєте, що таке Google Merchant, то раджу почитати.

1. Планувальник ключових слів в Google Ads. В ньому ви зможете переглянути сезонність ключового слова та визначити частотність цього ключа.
2. Сервіси конкурентного аналізу. Вони надають інформацію про запити, тексти, бюджети, трафік конкурентів, дозволяють порівняти з конкурентами, підібрати нові ключі, подивитися перетин семантики. Наприклад, Serpstat, SimilarWeb та інші.
3. Keyword Tool. Примітний тим, що дозволяє збирати ключові слова на основі підказок YouTube, Bing, Amazon, eBay та інших систем.

Є й інші послуги автоматизації, що допомагають при зборі семантики. Звісно, якщо витрачати працювати з ними багато часу, це теж веде до неефективності. Більшість із них вирішує схожі завдання, тому завдання фахівця зрозуміти, з чим дійсно варто працювати, а що дає лише зайве навантаження.

Якщо не знаєте з чого почати налаштування контекстної реклами, то раджу вам прочитати нашу статтю про це.

Читайте також: Налаштування Performance Max